Trong kinh doanh, các doanh nghiệp (DN) bán buôn sẽ luôn tìm cách để các Nhà phân phối (NPP) sản phẩm của mình nhập nhiều hàng hóa hơn hướng đến tăng trưởng doanh thu. Một cách phổ biến là tăng chiết khấu cho các NPP.
Tăng chiết khấu làm giá nhập của các NPP giảm. Chi phí nhập hàng giảm lớn hơn chi phí tồn kho sẽ đủ thúc đẩy NPP nhập lượng hàng lớn hơn. Kế hoạch tăng trưởng doanh thu của DN sẽ đạt được.
Tuy nhiên, rất nhiều người khi phân tích DN khi thấy chỉ số tăng trưởng doanh thu này liền vội kỳ vọng, tin tưởng vào tiềm năng của DN đó. Điều này tạo ra khiếm khuyết lớn, tăng rủi ro đầu tư rất cao.
1 – Giới hạn doanh thu của các nhà phân phối.
Trong thị trường cạnh tranh, không nhà kinh doanh nào có khả năng chiếm lĩnh 100% thị phần.
Các NPP cũng vậy! Giới hạn nguồn lực, sự cạnh tranh từ các NPP và sản phẩm khác khiến mỗi NPP chỉ đạt đến lượng doanh thu nhất định. Ai từng kinh doanh liền thấy điều này là rất hiển nhiên.
Tỷ lệ tăng trưởng của các NPP thường sẽ dần tiến tới điểm bão hòa, hay tỷ lệ tăng trưởng gần bằng 0. Ta thường gọi với cái cụm từ “doanh thu ổn định”.
Đương nhiên, ai cũng sẽ muốn gia tăng doanh thu hơn nữa. Nhưng tình huống này ta chỉ xét đến tác động của chính sách chiết khấu cao của DN đến doanh thu của NPP mà thôi.
2 – Mua nhiều hơn ở hiện tại không có nghĩa tương lai sẽ mua như cũ hoặc nhiều hơn.
Ta cần nhớ rằng, NPP nhập hàng cũng là để bán cho Người tiêu dùng (NTD).
Vì thế, trừ trường hợp NTD đột nhiên gia tăng nhu cầu mua hàng, nếu không các NPP nhập hàng nhiều hơn có bản chất là nhập cho cả lượng tiêu dùng hiện tại và tương lai.
Ví dụ: Thông thường NPP chỉ nhập 1 lần/ tháng với giá trị 1 tỷ tiền hàng. Do DN tăng chiết khấu mà cùng 1 tỷ giờ lại nhập được nhiều hàng hơn. Nhu cầu của NTD không thay đổi đáng kể nên NPP thực tế đã nhập dư 1 phần so với mức trung bình. Khoản dư này chính là một phần lượng hàng cần nhập của tháng tháng sau.
Nhiều NPP sẵn sàng tranh thủ đợt chiết khấu tăng này mà nhập giá trị lô hàng cao hơn để dự trữ. Như vậy, tháng sau họ không phải nhập với mức giá cao như ban đầu. Điều này khiến cho có thể phải 2 tháng sau NPP mới nhập hàng tiếp.
Đối với DN thì việc các NPP nhâp nhiều hàng hơn ở hiện tại mang lại doanh thu cao hơn. Nhưng thực tế là họ đang đánh đổi một phần doanh thu tương lai để làm đẹp chỉ số tăng trưởng trong hiện tại. Việc làm này mang đến rủi ro mất doanh thu trong tương lai (như ví dụ trên là giảm doanh thu tháng kế tiếp).
Cách suy luận tương tự với các chu kỳ nhập hàng 3 tháng, 6 tháng, 1 năm,…
Như vậy, nếu chỉ nhìn vào sự tăng trưởng doanh thu trong Báo cáo tài chính (BCTC) thì rõ ràng không đủ cơ sở để đánh giá hiệu quả kinh doanh.
3 – Cần nhiều thông tin hơn để đánh giá doanh nghiệp.
Rủi ro của chiến thuật tăng chiết khấu như trên đã nói. Vì thế ở góc độ phân tích đầu tư, ta cần đặc biệt lưu tâm tìm kiếm các dấu hiệu khác để đánh giá tiềm năng tăng trưởng tương lai của DN.
Đó có thể là các thông báo về việc tăng chiết khấu để tiến tới dừng sản xuất sản phẩm hiện tại, chuẩn bị thay thế sản phẩm mới.
Đó cũng có thể là các phương án cụ thể tận dụng sự tăng trưởng trong ngắn hạn này. Ví dụ tăng chiết khấu để giảm giá bán lẻ, tăng cường cạnh tranh chứ không chỉ đơn thuần là để các NPP nhập nhiều hơn như thông thường.
Đó có thể là bất kỳ chiến thuật nào khác, tùy vào độ hiểu biết về kinh doanh của chính các bạn.
Càng tỉ mỉ và cặn kẽ liên kết các con số trong BCTC với kinh doanh thực tế, chúng ta sẽ càng đánh giá rõ hơn về DN. Nó đặc biệt quan trọng nếu bạn hướng đến sở hữu cổ phiếu của DN đó.
4 – Lý do nhiều doanh nghiệp vẫn thường dùng chiêu này.
Nếu đã từng điều hành, hay làm quản lý ở các DN có quy mô lớn, hoặc trong một DN mà các cổ đông đòi hỏi rất cao thì bạn sẽ hiểu được áp lực các CEO đối diện sẽ khiến họ rất nhiều khi “lười” nghĩ cách khác.
Các CEO thường “đi theo lối mòn” này do áp lực đảm bảo các cam kết về tỷ lệ tăng trưởng mục tiêu cho DN (ví dụ 5%/ tháng).
Họ đôi khi chỉ cần làm đẹp số liệu để thu hút thêm nguồn vốn mới mà chỉ số tăng trưởng ngắn hạn này mang lại.
5 – Những suy nghĩ phân tích cần có
Từ những nhận định này, khi phân tích DN dựa trên tỉ lệ tăng doanh thu, ta cần đặc biệt lưu ý:
1 – Giai đoạn này có biến động trong các chính sách bán hàng của DN hay không.
2 – Nếu DN sử dụng các chiến thuật thúc đẩy doanh thu bằng tăng chiết khấu/ giảm giá nhập thì cần xem tỉ lệ tăng trưởng các kỳ tiếp theo có sụt giảm hay không. Nếu có thì đây là dấu hiệu cho thấy các chính sách thực hiện không mang lại khả năng tăng trưởng bền vững mà chỉ là giải pháp ngắn hạn và thiếu những hoạt động nền tảng hướng đến trung hạn và dài hạn.
Tuy nhiên, cần nhấn mạnh, đây chỉ là dấu hiệu để suy xét thêm, chứ không phải kết luận.
Ngay cả khi có tăng trưởng đột biến kèm theo các thời kỳ sau sụt giảm trong tỷ lệ tăng trưởng thì ở chiều ngược lại cũng chưa thể kết luận ngay rằng các chính sách thi hành không hiệu quả. Thực tế có nhiều chương trình, chiến dịch cần “độ trễ” thời gian để mang lại hiệu quả, do đó có thể sự sụt giảm ở các thời kỳ ngay sau giai đoạn tăng trưởng đột biến chỉ là một dấu hiệu tạm thời.
6 – Kết luận
Muốn đánh giá tiềm năng tăng trưởng của DN khi thực hiện các chiến dịch tăng chiết khấu thì cần đánh giá hiệu quả của các chiến dịch/ chương trình marketing kèm theo xem liệu nó có mang lại hiệu quả gia tăng về thị phần, thu hút thêm khách hàng mới, tăng trưởng thêm số kênh phân phối, tiềm năng tăng trưởng của các khu vực phân phối mới, tiềm năng tăng trưởng của thị phần mới/ thị trường mới,…
Ngoài ra, cũng cần lưu ý đến năng lực của đội ngũ bán hàng, sự tăng trưởng nhân sự bán hàng, sự tăng trưởng trong nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp,…
Nếu tổng hòa những yếu tố này cho thấy những dấu hiệu hiệu quả thì mới có thể tạm đánh giá về tiềm năng tăng trưởng thực sự vì sự đồng bộ hợp lý mới là nền tảng cho sự phát triển có tính bền vững và đảm bảo được doanh thu ổn định ở mức cao hơn.
Tóm lại, cần phải dùng sự hiểu biết kỹ càng để phân tích kỹ lưỡng thì mới có thể xác định DN có tiềm năng đáng để đầu tư hay không?
Còn nếu bạn chỉ mua để canh bán, cách phân tích này vẫn có “đất dụng võ”. Nhưng xin phép đề cập ở một bài viết khác nha.
